成果
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腌do鲜 第三锅|春笋说:“上海发布”如何五步做出政务新媒体大餐!

成果简介:

春笋说 | 第三锅 | 周凯


-上海市政府办公厅上海发布办公室副主任、主编

-复旦大学新闻学院毕业,历任《新闻晨报》首席记者、世博报道组副组长、民生部副主任等,2010年担任新闻晨报官博负责人

2011年调至@上海发布,参与政务新媒体工作至今



政务新媒体大餐烹制秘籍

-去哪里采购食材

-菜要怎么烧

-摆盘很重要

-抓住回头客

-严格又扁平的后厨管理

 

感谢各位给我这样一个机会,尤其是郑老师,郑老师一开始让我过来做春笋我是拒绝的,因为我当时觉得我个人的年龄离春笋稍微有点距离,个人的体型更加接近一颗冬笋,勉为其难带来一个政务新媒体大餐,说到底还是抛砖引玉。

 

1去哪里采购食材?

 

我们做这个PPT的时候首先要考虑到怎么样来做大餐,要到哪里买东西,买食材,就像我做一个餐馆一样,首先要到菜市场买菜,买什么菜呢?

 

上海发布在食材选择上面有非常严格的把控,我们要到各级的区县委办局相应的官网、官博、官稿里面获取相应的信息,这里我们罗列了各种各样我们的帐号,这都是我们赖以生存的一个源泉。

 

此外我们每天早上到晚上都要监控各种媒体,早上看早报,午后看晚报,晚上的时候还看六点半电视新闻,但是我们要强调一点,任何媒体的信息,在上海发布都不能直接引用,都只能作为线索跟相应的区县委办局进行核实后才可以,这是我们的严格规定。

我们对于买手要求很严格,他要经验丰富,还要熟悉市场行情,进行品质把控,权威、新鲜和实用是我们的三个准则,很多信息如果不够这三个准则,我们可能就不发。

 

2菜要怎么烧?

 

就像我们平常开餐馆一样,首先你要考虑食客的口味是什么样子,他如果是四川人,天天给他推送小清新的菜他可能受不了,他会自带辣椒的。如果是上海人,天天给他推送一些很重口味的他也受不了,所以我们要分析一下上海发布的粉丝结构。

 

“上海发布的粉丝结构非常清晰,尤其是微博这一块的年龄层次非常之低,70%以上都是30岁以下,现在还在不断降低,因为整个微博年龄层次都在往下降。所以这对我们来说也形成了一个非常大的挑战。我们8485年出生的人,平均年龄跟他们有很大的代沟。

所以我想,如果我们这个群的人,他们讨论的是TFBOYS,你跟他讲小时候的小虎队,肯定谈不到一起去,他们讨论的如果是神探夏洛特,你还在想你小时候的神探亨特那也讨论不到一起去,所以粉丝的特点一定要是主动把握。

 

此外还有微信的粉丝。我们有一个最大的特点是本地化,本地用户高达8成,是绝对的主力受众群,这决定了我们发布很多信息的时候一定要以本地用户的信息群为转移。

 

接下来还有功夫菜。这是我们“E时代做了一些努力的尝试,贴近性、服务性和相关性。比如央行降息了,从1700发布降息的消息,我们1710左右监控到,我们1720这条微信就要推送出去,然后晚上的时候做图解,关于对上海各种人的影响。第二天早上的时候,综合各家银行的存款利率表把它推送出来,所以做功夫菜都是要花很多力气。

 

包括我们两会的时候推出三分钟动画解读政府工作报告,这也让很多人刷新三观,原来这种政务类纯硬的消息,也可以做到阅读量非常之高,像我们这条阅读量超过20万次。

我们在图解这一块,也是花了很多的力气。在过去一年我们的民生政策一共做了两百多张图解新闻,也就是说平均一天多一点就要一做张图解新闻,这个压力也是非常之大,而我们要求图解不过夜,也就是政府发的重要信息,当天图解必须要跟着出去。

 

3摆盘很重要

 

菜烧好了以后还涉及到一个摆盘,尤其在微信里面,微博不是很明显,微博任何一条不是头条,但是微信的头条非常之重要,我们每天就为了微信审这个头条,改来改去换来换去,可能要换二十几次,大家看到推送到手机上可能是一次,但是我们后台改的次数非常多。

 

4抓住回头客

 

就像我们开餐馆一样,你不可能老是指望着都是过路客,除非你开在南京路步行街。你要指望很多人愿意回头来吃,所以我们平时考虑微信的时候也要考虑这个点,你在微信朋友圈看到一条非常好的消息,你会立即关注这个下鸡蛋的母鸡吗?一般不会的,但是第二次又看到这个母鸡推送的鸡蛋,你会觉得挺有意思的,当你第三次再看到这个母鸡推送的鸡蛋的话,你会觉得看来这个母鸡下的鸡蛋很对我味口,我就愿意来关注它,所以这个回头客是非常非常重要的。

 

我们要抓住回头客,主要打造一些特色菜,包括我们天气预报、车牌拍卖、干部公示等等。天气预报是我们一开始主打的产品,一年多大概换了两百多次的文体,从今天诗词版,明天歌赋版,后天股市版,再后天足球版,每天不重样,为什么这么做呢?就是为了让更多的网友觉得很好玩,他愿意来转,如果你每天都说今天15-25摄氏度晴到多云,明天15-25摄氏度晴到多云,他最多转你一次,不会转你第二次。

 

包括我们车牌拍卖,昨天刚刚拍过,不知道在座有没有人拍中,郑老师?(哈哈哈,大家懂的)每次1130拍卖结束,1133左右国拍公司宣布消息,我们要求1140左右推送到大家手机上,昨天我们也是做到这一点,对时间的把控非常重要,因为互联网唯快不破,你早一分钟比人家推出来,你整个朋友圈就被这一条刷屏了。

 

此外还有创新菜,不能总是老三篇,要让大家觉得口味上有一些新鲜感,所以我们会结合时下的一些热点,将想要表达的东西融入其中。

 

还有增值服务,就像海底捞,主打的特色并不是肉丸有多新鲜,或者生菜有多清脆,而是在于有很多的服务,让顾客特别开心。所以我们也强调这一点,政务发布不仅仅提供资讯,我们链接十几个委办局各种各样的功能,目前累计查询量已经接近1亿次。其中最受欢迎的是我们的公交实时到站查询功能,很多人都在用。

 

此外,还有非常受欢迎的关键词查询。那个时候我们5个小编花了三个多月时间,人工录入了201个关键词,涉及到上海民生的方方面面,尤其是上海的学区查询,你只要在这里面输入静安幼儿园,闸北小学,然后就会有不同的跳出来。

 

5严格且扁平化的“后厨管理”

 

还有一个严格的工作规范,这里面最重要的就是我们不允许用手机端发微博只能用传统电脑,这样最大的好处是防止大小号混用。

 

此外还有区县委办局的轮岗机制,目前为止有五十多个区县委办局官微操作者来上海发布挂职,这即缓解了我们人手不足问题,也加强了与各区县委办局的沟通。

 

我的介绍就到这里,谢谢大家!

 

 

 

互动场内问答摘录

 

 

「 吃货提问 」 周主任,您好!我来自复旦大学,现在有很多的学术机构都在运营自己的微信公众号,我们也在运营,其实学术团队的微信公众号和商业是不一样的,可能跟政府有一点接近,你刚才提到的关于天气预报之类的内容,也是符合和满足广大老百姓的需求的,比较吸引大家的眼球,其实这背后你们花了很多的时间和精力在这上面,我也认为政务发布应该让老百姓更多地了解政府,更多、更快地了解掌握政府发布的信息,那您觉得这样的精力和人力的投入是否值得,如何加以平衡?

 

「 春笋接招 」 您刚才提了非常好的问题,把我们的主旨思想解释的非常清楚,我们最重要的是要做好政府的信息发布和传播,但是有一个很大的问题,如果我们只在重要的时刻出现的时候再来发声,那个时候并没有多少人知道有这么一个上海发布存在,也未必有很高的认可度。所以我们通过平常很及时迅速的服务、提供资讯来粘合这些用户,等到关键时候他们就愿意来看,愿意相信你。平常做的无论天气预报也好,还是发布车牌拍卖信息也好,都是为了三个字——攒人品。